La satisfacción de los clientes es el resultado de ofrecer los bienes y servicios que se ajustan o exceden a sus necesidades.
Las necesidades y expectativas de los clientes se conocen como «calidad esperada» y es la que el cliente asume que debería recibir del producto.
El productor identifica la calidad esperada y diseña el producto transformando la calidad esperada en especificaciones, dependiendo de la calidad del diseño, el
producto reflejará, en mayor o menor grado, la calidad esperada.
El cliente cuando adquiere el producto estima con su calidad percibida si existe diferencia entre la calidad actual del producto y lo que esperaba.
Existen 3 tipos de expectativas del cliente en relación con relación al servicio:
lo que el cliente desea del servicio. Esto es lo que les gustaría recibir y qué piensan que sería lo
ideal.
lo que el cliente espera obtener de una forma realista. Esto es lo que piensan que debería proveer
el servicio.
Lo que el cliente piensa que necesita.
Para gestionar la calidad del cliente se deberán tener en cuenta los siguientes principios:
Cómo percibe el cliente el servicio, lo cual depende de expectativas conscientes y suposiciones inconscientes.
El cliente es influenciado por el cambio de expectativas y asunciones y por el cambio en los servicios.
Un cliente está insatisfecho cuando su experiencia con el servicio es menor que sus expectativas o suposiciones.
Las expectativas o suposiciones del cliente pueden estar relacionadas con un ideal, o en relación con servicios similares, o que piensa que necesitan.
La reducción o eliminación de la insatisfacción del cliente no incrementa necesariamente la satisfacción.
La percepción de la calidad por el cliente es algo más que la satisfacción del mismo y esta, a su vez, es más que la ausencia de insatisfacción.
Las organizaciones que tienen éxito se caracterizan por disponer de alguna de las siguientes características:
- Conocen las necesidades y expectativas de sus clientes a corto y largo plazo, y utilizan de forma
sistemática procesos para obtener y gestionar la información procedente de los clientes: - Investigaciones primarias: grupos focales, entrevistas y encuestas.
- Investigaciones secundarias: vigilancia de competidores.
- Conducta de clientes para comprobar rendimiento de productos.
- Retroalimentación de clientes a partir del personal de la organización.
- Conocen y comprenden las uniones que existen entre la voz de cliente y los procesos de diseño, producción y entrega del producto.
- Establecen compromisos con sus clientes que potencian la lealtad y la confianza con sus productos y servicios.
- Disponen de un sistema de gestión efectivo de las relaciones con el cliente, mediante el cual el cliente puede encontrar una fácil asistencia, realizar comentarios, quejas y recibir una inmediata resolución de sus comentarios.
- Miden regularmente la satisfacción de sus clientes, comparan estos resultados con los de sus competidores y utilizan esta información para realizar mejoras internas.
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE CLIENTES
5 Métodos para medir la satisfacción de los clientes:
Investigar los puntos de vista que tienen los clientes similares que reciben servicios también similares, con el fin de encontrar las características sobre los que definir estándares.
Este modelo, fue desarrollado por Parasuraman y colaboradores en 1988, como consecuencia de la necesidad de contar con una escala que permitiera medir la calidad de los servicios.
Posterior a ello, se han realizado diversas investigaciones en diferentes tipos de servicios donde aplicaron este modelo con éxito.
Cliente misterioso o fantasma, Mistery Shopping
Encuestas, que pueden realizar de manera escrita y presente, virtual por formulario online, preguntas por redes sociales o sitios web que direcciona a un formulario, de manera telefónica o mediante chat, entre otras
Grupos focales.
Indicadores objetivos de satisfacción (demanda, tiempos de espera, etc.).
Un sistema efectivo de medición debe dar una información fiable sobre cómo los clientes evalúan características específicas del producto o servicio, y las relaciones entre estas valoraciones y lo que el cliente considera cual debe ser el futuro.
Por ello, la base de las medidas de satisfacción deben ser los estándares del servicio y pueden incluir:
- Atributos del producto o servicio.
- Apoyo técnico.
- Medidas generales de satisfacción.
LA CALIDAD EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIO
Richard Norman, en su libro Service Management Stratgegy and Leadership publicado en 1984, define el servicio como “un acto social que ocurre en contacto directo entre cliente y representantes de la empresa de servicio”.
En las organizaciones de servicio el producto es intangible, por ejemplo, en un despacho de abogados el producto es la asesoría legal.
Los servicios, a imagen de la industria, son considerados como un sistema de producción, luego las definiciones de calidad aplicables a los productos manufacturados, son aplicables a los productos de servicios y esto, entre otras cosas, implica que los servicios deben responder a las necesidades y expectativas de los clientes, las cuales, una vez conocidas, deben transformarse en normas y especificaciones de desempeño, similares a los estándares de conformidad de los productos industriales.
Existen diferencias notables entre la producción de servicios y la de productos, ya que los servicios tienen unas característica que se deben medir para gestionar la calidad de los mismos:
¿Cuánto debe esperar un cliente el servicio y la terminación del mismo?
¿Se realizará el servicio a la hora convenida?
¿Se ha realizado el servicio completo?
¿Los empleados saludan a los clientes?
¿Se realizan los servicios de la misma manera para todos los clientes?
¿Es fácil para el cliente obtener el servicio?
¿Se realiza el servicio correctamente la primera vez?
¿Puede el personal del servicio responder con rapidez cuando aparecen problemas inesperados?
LA IMPORTANCIA DE LAS QUEJAS | RECLAMOS
Cuando un cliente se queja, es porque quiere que algo que considera “no conforme” CAMBIE.
Cuando el cliente tiene una ACTITUD ACTIVA al denunciar su insatisfacción con algún servicio o producto, y hemos de pensar que esta actitud es siempre positiva.
Cuando alguien se queja está solicitando ayuda, pero con sentimientos negativos (enojo, desesperación, frustración, etc.) y muchas veces, esto es lo que verdaderamente incomoda a la organización, el sentimiento negativo de quien emite la queja, más que la queja en sí.
Gestionar las quejas no es fácil, ya que existe prejuicio en cada una de las partes.
El que se queja, piensa que no se va a resolver el problema y mantiene una actitud agresiva; el que recibe la queja, piensa que el que se queja, lo hace por algo sin importancia, y que la queja no tiene sentido.
TODA ORGANIZACIÓN que ponga el foco en el cliente, debe implantar un procedimiento para gestionar las quejas; sólo de esta manera, el cliente sentirá la seguridad de que su queja es tenida en consideración y que, por tanto, puede tener solución.
LA GARANTÍA DEL SERVICIO
Una manera eficaz de mejorar la imagen de calidad de una organización y de mejorar la calidad de sus servicios a los ojos de los clientes, es ofrecer garantías sobre cada una de las características de dichos servicios.
Si la organización no puede ofrecer lo que ha prometido, habrá una pérdida económica inmediata, ya que tendrá que realizar la devolución del dinero al cliente. Esto hace que el coste de la mala calidad sea insoportable; sin embargo, cuando el servicio se realiza bien, la garantía del servicio ayuda a la organización a centrarse en la prestación de una calidad superior de servicio.
Sólo unas pocas empresas de servicios ofrecen garantías de calidad del servicio sin condiciones, pero su número será cada vez mayor en el futuro debido a la competencia, y porque hay buenas razones para ofrecer estas garantías. Christopher Hart identifica cinco razones para la garantía del servicio.
Una organización tiene que averiguar, antes que nada, lo que esperan los clientes.
La garantía de algo que los clientes no esperan o que su valor no es significativo, puede ser contraproducente.
Un servicio debe ser claro y sin ambigüedades.
Estas promesas claras de la garantía del servicio también refuerzan la organización y sirven para que los empleados identifiquen claramente las expectativas del servicio y sepan cuál es el objetivo del mismo.
Cuando una organización no satisface a un cliente, esta
información no siempre llega a la organización, ya que los servicios son intangibles y, a veces, al
cliente le faltan datos para expresar sus quejas; en otras ocasiones, también ocurre que los
clientes no saben cuáles son los estándares de los servicios. Cuando los clientes no se quejan, la
organización no recibe retroalimentación. Una garantía del servicio aumenta significativamente
las posibilidades de conocer la no satisfacción de los clientes cuando algo va mal.
La información proporciona datos valiosos para la mejora de la calidad.
Los datos sobre los fallos y sus costes de gestión ayudan a buscar las causas de los mismos en el diseño previo del servicio, y en el diseño de la forma de prestación del mismo; también se buscan las causas del fallo en la manera en que han sido seleccionados y formados los empleados que proveen dicho servicio.
Encontrar las causas de la mala calidad, y la eliminación de ellas, es la mejor manera de mejorar la calidad.
Cuando una organización ejecuta bien sus servicios, y mantiene vigente un servicio que ofrece garantías, atrae a nuevos clientes.
Se debe tener especial cuidado en aquellos servicios de los que los clientes no tienen mucho conocimiento, ya que la existencia de una garantía de servicio les ofrece seguridad y les proporciona una buena razón para elegir siempre a esa organización.
Un gran beneficio de la garantía del servicio es que ésta eleva el nivel de las relaciones entre los clientes y la organización.
Los servicios son intangibles y muchos son difíciles de evaluar antes de que se realice
la ejecución de los mismos, incluso hay casos en que es difícil evaluarlos después de que se haya prestado el servicio.
A causa de ello, los clientes de algunos servicios están en desventaja en su relación
con la organización. La garantía del servicio desempeña el papel de un ecualizador y ayuda a la organización a demostrar su imparcialidad.
Una garantía de servicio debe cumplir 5 criterios:
Una garantía con condiciones pierde poder y atractivo para los clientes. La mejor garantía de servicio es aquella que no pone condiciones.
Una garantía sin condiciones es aquella en que los clientes pueden devolver cualquier mercancía en cualquier momento y obtener un reembolso, un crédito, u otra mercancía a cambio.
Una garantía no debe estar redactada como un documento legal.
La redacción debe ser simple y fácil de entender para cualquier cliente.
La garantía de servicio debe prometer lo que es importante para el cliente y también debe ser significativa económicamente.
Si la promesa de la garantía del servicio es la de realizar un pago cuando el cliente no está satisfecho, el pago debe ser proporcional al coste del servicio y a las molestias ocasionadas al cliente.
Si una garantía de servicio requiere que el cliente tenga que superar muchas
barreras para reclamar lo prometido, pierde todas sus ventajas y probablemente, convierta a un cliente descontento en un cliente muy insatisfecho.
Cuando un cliente reclama lo prometido en una garantía de servicio, no debería tener que esperar demasiado tiempo, o tener que trasladarse a diferentes unidades de la organización, para que se ejecute dicha garantía.
