Modelo SERVQUAL
El interés por la calidad de los servicios obedece a la orientación de las organizaciones hacia la filosofía de la excelencia, la cual permite potenciar la fidelidad de los clientes, incrementar el número de nuevos clientes, tener más oportunidades para el desarrollo institucional, mejorar la reducción de costes y optimizar la imagen institucional, fortaleciendo la permanencia de sus miembros.
En la figura podemos ver que la calidad del servicio percibido es el resultado de la comparación entre el servicio esperado y el servicio percibido. Es muy posible que la importancia relativa de las diez características determinantes de las expectativas de los consumidores (antes de la entrega del servicio), difiera de la importancia relativa de estas características frente a la percepción que tiene el cliente ante el servicio prestad.
Parasuraman, junto con Zeithaml y Berry (1985; 1988), centraron sus estudios en la calidad del servicio, y el resultado de estos estudios, llevados a cabo en los años 80, sigue siendo la referencia principal en el estudio de la calidad percibida de los servicios.
Estos autores diseñaron un modelo de medición de la calidad de los servicios, llamado modelo SERVQUAL, que está basado en la identificación de cinco “brechas” o “gaps” como causa de una mala realización del servicio:
ESTRUCTURA
COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
1. Brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la dirección.
La dirección no siempre percibe correctamente lo que los clientes desean, o su forma de juzgar los componentes del servicio.
Problemas de la brecha 1
- No saber quiénes son sus clientes
- No saber qué es lo que consideran más importante
- Falta de interés en averiguarlo
- No saber cómo averiguarlo
- No saber cómo utilizar el feedback
Medios para cerrar la brecha 1
Feedback directo:
- Encuestas/sondeos
- Paneles de clientes
- Controles y verificaciones
- Papeletas/formularios para expresar satisfacción
Reclamaciones
Feedback indirecto:
- Escuchar a los empleados que están en contacto directo con los clientes.
DESARROLLO DE LAS NORMAS Y ESPECIFICACIONES DE CALIDAD
2. Brecha entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio.
La dirección puede percibir correctamente las necesidades del consumidor, pero no establecer un determinado nivel de calidad del servicio.
Problemas de la brecha 2
- No entender las expectativas del cliente
- No tener especificaciones o pautas
- No analizar los servicios como procesos que se deben diseñar, proveer y contrastar
Medios para cerrar la brecha 2
- Acostumbrar a los directivos a analizar sus servicios
- Interesar en el proceso de revisión a los empleados que están en contacto con los clientes
- Desarrollar y poner a prueba las pautas
- Desarrollar y poner a prueba las normas
- Revisión regular de provisión de los servicios por medio del feedback
ASEGURAR LA PROVISIÓN EFECTIVA DEL SERVICIO
3. Brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación real del mismo.
Muchos factores pueden afectar a la calidad del servicio prestado. Puede que el personal esté mal formado, que tenga exceso de trabajo, o que carezca de la motivación suficiente para prestar su servicio de forma eficaz.
Problemas de la brecha 3
- No tener especificaciones o pautas adecuadas
- Falta de claridad en el papel que se desempeña en la organización
- Inadecuada atención hacia el cliente
- Preparación y desarrollo inadecuados
- Apoyo insuficiente al personal de primera línea (en contacto con el cliente)
Medios para cerrar la brecha 3
- Desarrollo de normas para los servicios clave
- Desarrollo de atención adecuada hacia el cliente
- Valoración del desempeño de funciones (personal)
- Contraste del funcionamiento (servicio/actividades)
- Desarrollo de comunicaciones internas
- Fomentar el apoyo (por ejemplo: intercambios de personal)
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EXTERNAS
4. Brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas.
Las expectativas del cliente están afectadas por las promesas hechas por el servicio de comunicaciones del suministrador.
Problemas de la brecha 4
La calidad se considera como “adornar el escaparate”
El cliente desconoce el servicio
El servicio es menos asequible a ciertos grupos
No utilización de medios de comunicación efectivos
“Mensajes” comunicados por el ambiente del servicio, cultura de organización
Prometer demasiado
Medios para cerrar la brecha 4
- Promover el conocimiento y la accesibilidad del cliente a los servicios y valores
- Desarrollar canales de comunicación para mercados grupos seleccionados
5. Brecha entre la percepción del servicio y el servicio esperado.
Esta brecha se da siempre que el cliente no percibe de forma acertada la calidad real del servicio que se le presta. Así, un médico podría visitar repetidamente a su paciente para mostrar interés, y éste interpretarlo como que su salud es preocupante. Esta brecha se considera como la suma o compendio de las cuatro anteriores.
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